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#random   

memoirs of a forgetful

July 6, 2012 at 6:17pm
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マス広告を使用するような大きなキャンペーンでは、社内の決裁を得るためにも、「テレビCMはこういう表現で、こういうメディア計画で、こういう順番、段取りでキャンペーンを進めます」ということになる。多額のコストを使うからには、何をやるのか、何にいくら使うのかを事前に示すのは当然担当者の責任になる。
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しかし、想定しているターゲットに対して、マーケティングメッセージが的を射たものか、クリエイティブが適切にターゲットの反応するものになっているかなどは、本当のところは実際にやってみないことには分からない。
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ところが、今は消費者が反応するかどうかは、ソーシャルメディアで施策を展開してみるとか、ネット広告を打って、どんなユーザーが反応したかを知るなど、実際に消費者の行動を見てから、本格的な(お金のかかる)マス展開のメディアやコミュニケーションコンテンツを決めるというプロセスが考えられる。
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問題は最初にすべて決めないで進めるやり方に、企業の社内が対応、許容できるかだろう。場合によっては、ブランド横断的に予備予算を持って、柔軟に追加予算を投入できる仕組みを持つ方が対応しやすいかもしれない。

[…]ネットで観測できる様々なデータが、消費者反応を確認しながら、「訴求対象を再設定する」とか、「最も反応するクリエイティブに定める」ということを自然に受け入れる方が施策は成功する可能性が高いと思われる。
従来、「ターゲットを絞る」⇒「ターゲットニーズを掴む」⇒「ターゲットにとっての価値を提供する」という商品開発やコミュニケーション開発プロセスは、マーケティングプロセスとして必ず行われてきたことだった。しかしターゲットは、想定して最後まで走るのではなく、消費者反応を確認することで、実証して走るものになるだろう。

— 『「事前プランなしマーケティング」のススメ  ~想定から実証するターゲティングへ~』 Japan Business Press 2012.07.05 
横山 隆治